Flores desde el garaje

Floresfrescas.com reinventa el negocio de las floristerías con su estrategia de precios bajos
Desde un garaje de Madrid, sin intermediarios y con una oferta basada en una única flor por semana, Floresfrescas.com ha creado una estructura de floristería low cost para distribuir flores frescas a los precios más bajos del mercado. Cada año reparte más de 20.000 ramos por toda España.
Pilar Alcázar / emprendedores.es

Romper barreras y esquemas. Esa ha sido la filosofía que ha guiado desde el principio el comercio on line Floresfrescas.com. La empresa es el producto de una idea surgida en una reunión de amigos, cuando “uno de ellos se quejó de lo poco que duran las flores frescas en casa y, como buenos emprendedores que son todos ellos, se pusieron a pensar cómo se podría cambiar esa tendencia”, explica Victoria Sánchez-Ramos, directora de la empresa.

El problema de la duración de las flores lo resolvieron comprando un producto aún sin florecer. Y eso les llevó a pensar en un modelo de negocio basado en la flor de temporada. Pero no flores que se puedan comprar en cualquier esquina, como los claveles, sino algo más exótico y difícil de encontrar como las amaryllis de Chile.
Entre esos amigos que ahora son socios está Bernardo Hernández, principal accionista del negocio y actual director de Márketing de Google España, Ignacio Gutiérrez, Fernando Encinar (fundador de Idealista.com), Carlos Alonso... Todos expertos en negocios on line, pero sin experiencia en el mercado de las flores. Quizás por eso de que son emprendedores del mundo de la tecnología, decidieron crear su negocio de flores en un garaje. Un local sencillo, pero clave para una empresa que aspira a ahorrar el máximo en costes para ser una floristería low cost. “Aparte de la explotación de todas las ventajas que tiene el mundo on line para noso-tros, porque nos permite eliminar intermediarios, hemos creado una estructura interna con una base muy sólida para reducir costes y revertir ese ahorro en el precio final. Un producto de la misma calidad que el nuestro cuesta en otras webs dos o tres veces más”, explica la responsable de la empresa.

CREAR SU PROPIO MERCADO
Pero, sobre todo, han roto esquemas a la hora de interpretar el mercado. “La Unión Europea es el mayor consumidor de flor cortada del mundo, pero en España hay falta de tradición. El consumo per cápita de flores en nuestro país es de nueve euros, frente a los 65 de Holanda, 55 de Suiza... Ese dato puede parecer desalentador, pero a nosotros es lo que nos da fuerza. Al final, si le das la vuelta, lo que te dice es que hay mucho mercado por abrir en España”, comenta Sánchez-Ramos.

En definitiva, hay que crear hábito de consumo y evitar la estacionalidad. Ahí es donde se ha sustentado toda la estrategia de negocio de Flores Frescas y que se puede resumir en dos ideas: en primer lugar, creando un servicio de suscripción, como el de cualquier revista, para acostumbrar al cliente a consumir flores de forma habitual y, en segundo lugar, poniendo precios al alcance de todos. Y en ese objetivo un negocio por Internet (lo que mejor conocen sus socios) encajaba a las mil maravillas.

DESPACIO Y SOBRESEGURO
Puestos a crear un modelo low cost en un mercado en el que todavía no se había aplicado esta idea, sus responsables han ido testando el producto y el mercado primero funcionando exclusivamente en Madrid, para ver la respuesta del público y limar el concepto. Ahora cubren toda España, excepto Canarias y Baleares, “porque los costes de aduanas encarecerían el envío y se rompería la filosofía de nuestra empresa. No llegarían ni tan frescas ni podríamos venderlas a tan buen precio”, asegura Sánchez-Ramos.

Estrategia
Como cualquier negocio low cost, para ofrecer precios bajos hay que diseñar una estructura de costes absolutamente espartana. En el caso de Flores Frescas, lo han conseguido trabajando cinco ideas claves.
1/ Oferta básica.
La flor de la semana es la clave para que el negocio tenga sentido. Al comprar una única flor, se hacen grandes pedidos y se consiguen mejores precios. “Si una floristería normal tiene entre 50 y 60 referencias, nosotros sólo tenemos tres: la flor de la semana, las rosas tradicionales y un ramo mixto. El concepto de flor de la semana nos permite comprar grandes volúmenes y conseguir economías de escala. En lugar de sacar mucho margen de cada ramo, sacamos muchos poquitos de muchos ramos. Pero no aburrimos al cliente. Ofrecemos 30 o 40 tipos de flores distintas en total cada año”, explica Victoria Sánchez-Ramos.

2/ Sin intermediarios.
“Esta oferta básica nos permite también eliminar a los intermediarios. En los negocios de venta de flores por Internet lo habitual es tener una red de floristerías asociadas, a las que se le encarga el ramo del cliente en función de su localización geográfica. Nosotros enviamos todo desde este garaje. Ahorramos tiempo y dinero en la cadena de distribución”, continúa la directora de la empresa.

3/ Venta por suscripciones.
Su producto estrella es la compra de flores por suscripción, que cuesta 18 euros por ramo, incluido transporte e IVA y que puede ser semanal o mensual. Empezaron ofreciendo sólo este tipo de precio para conocer al cliente, ajustar las compras y evitar stocks. Ahora representa el 60% de sus ventas. Las suscripciones, además, encajan a la perfección en su política de precios claros: todos los precios que aparecen en su web incluyen ya el IVA y el transporte, para que el cliente sepa desde el primer momento el coste final del envío.

4/ Packaging sencillo.
Aunque el cliente puede solicitar más añadidos a sus flores, el básico para el mejor precio es un sencillo cartón que envuelve la flor para ahorrar costes innecesarios. Sencillo, pero no por eso cutre o de baja calidad. Los ramos llegan acompañados de una hoja explicativa sobre los orígenes de la flor y la forma de cuidarla para que dure más.

5/ Conocimiento de Internet.
Es la quinta pata de cualquier negocio low cost: una explotación intensiva y sin grandes inversiones de la web. Están en las redes sociales y destinan parte de sus recursos a marketing on line y SEO, pero su éxito se ha basado fundamentalmente en el boca-oreja. “Hemos empezado a invertir en márketing ahora. Antes, todo el que ha llamado a nuestra puerta ha sido a través de un conocido, al final el boca-oreja es lo que funciona. Es más lento, pero funciona. No podemos competir en márketing con las grandes empresas”, explica Victoria Sánchez-Ramos. Tan seguros están de su oferta, que cuando empezaron a operar no dudaron en incluir en su propia web links de la competencia para demostrar a sus potenciales clientes que realmente son los más baratos. Y si algo ayuda a caer en gracia a los internautas, es precisamente la transparencia.