Socializar la publicidad

Por: Adrián Segovia Elpais.com
Las redes sociales quieren que la publicidad forme parte de la actividad cotidiana con la que sus usuarios interaccionan en sus plataformas. Ver una foto, comentar el estado de un amigo, compartir un link, subir un vídeo o referenciar una campaña de alguna marca comercial. De este modo, la publicidad pasaría de impuesta a recomendada. El paisaje publicitario tendría, de este modo, un nuevo aliciente, ya que viene sugerida por los contactos a los que sigues o forman parte de tu círculo profesional.

Ya se ha presentado el primer estudio realizado por la empresa de medición Nielsen Company para detectar las ventajas de este tipo de acciones publicitarias en Facebook. No parece casualidad que la publicación del informe coincida con el anuncio de Twitter en el que informaba que su red llevará publicidad. En el blog de José Luis Orihuela, eCuaderno, explican perfectamente en qué consistirán los promoted tweets. Un fórmula diferente a la de Facebook en las formas, pero con el mismo objetivo de socializar la publicidad dentro del día a día de sus usuarios, intentando perturbarles lo menos posible y valorando la efectividad del anuncio con criterios ad-hoc.
Las redes sociales buscan un modelo de negocio más allá de las valoraciones bursátiles y aportaciones de capital. La fuente de ingresos elegida, como era previsible, es la publicidad. De momento, Nielsen muestra los incrementos que origina la "publicidad socializada" en Facebook en distintos aspectos y comparado con la exposición a los anuncios normales en ubicaciones concretas del site.

Facebook sabe que en publicidad no sólo hay que ser un buen soporte, sino que es necesario demostrarlo. Las cifras del estudio de Nielsen son el primer reclamo para los anunciantes. El segundo será probarlo. Pero el eslabón más complicado estará en el lado del usuario. Sólo si esta publicidad se percibe como actividad propia y cotidana tendrá diferencial. De lo contrario, seguirá siendo parte del paisaje desapercibido de la home.
La publicidad como parte de la conversación tiene cuatro grandes atractivos:
* Segmentación, permite localizar un perfil determinado bajo una base de datos real.
* Viralidad, en la medida en que la difusión del mensaje publicitario adquiere los ritmos de conversación de la propia red social.
* Recomendación, son tus contactos los que forman parte de la sugerencia del anuncio.
* No se percibe como intrusiva, al estar relacionada con personas a las que conoces.
Sin embargo, la conversación en la red tiene riesgos que el anunciante también debe asumir, pues pueden existir corrientes negativas sobre los valores que desean comunicar en una determinada campaña. Veremos si las redes sociales pueden garantizar la efectividad publicitaria de sus sites, sin perturbar la conversación añadiendo ruido bajo el pretexto de "la publicidad que sugiere el usuario".
En todo caso, las redes sociales pretenden entrar con fuerza en el mercado de la publicidad gráfica en Internet, además de arañar algo en la partida de publicidad en búsquedas. Siguen teniendo carencias para realizar campañas de marca en Internet (no por volumen de tráfico, sino por asociación de valores de marca entre soporte y anunciante), pero piensan combatirlo. De hecho, esta nueva propuesta comercial está claramente enfocada para grandes anunciantes. Veremos si su entrada incentiva la inversión en el medio, o se fragmenta aún más la tarta publicitaria.